北欧暮らしの道具。 「北欧、暮らしの道具店」のクラシコムが実践する「フィットする」暮らしと働き方

北欧、暮らしの道具店 ライフスタイルブログ・テーマ

北欧暮らしの道具

ナチュラルでオーガニックな暮らしを提案するECサイト「北欧、暮らしの道具店」。 北欧テイストの雑貨販売を中心に展開するほか、編集部員が執筆したミニコラムなどの読み物企画も充実した人気サイトです。 同サイトを運営する株式会社クラシコムは、代表取締役を務める青木耕平さんと妹の佐藤友子さんが2006年9月に設立。 「フィットする暮らし、つくろう。 」をビジョンとし、「オーダーメイドなライフスタイルを求めるお客さまを、様々なWEBサービスでお手伝いする」メディアとして、特に多くの女性から支持を集め、現在は従業員約30名を抱える企業へと成長している。 雑貨と暮らしを扱うメディアだけに、スタッフも大半が女性。 その多くが既婚で、家庭や子育て、仕事を上手に両立させているという。 なかでも特筆すべきなのは、ワーカホリックな企業が多いなか、「18時に全員が退社する」を徹底したワークスタイル。 働く女性が充実した仕事とゆとりある生活を両立させるためのヒントと、クラシコム流ワーク&ライフスタイルについて青木耕平さんに伺った。 取材・文:阿部美香 撮影:豊島望 プロフィール 青木耕平(あおき こうへい) 株式会社クラシコム 代表取締役。 1972年生まれ、埼玉県出身。 2006年9月に実妹と株式会社クラシコムを共同創業。 2007年に同社新規事業として北欧雑貨専門のECサイト「北欧、暮らしの道具店」を開業、現在に至る。 ロールストランドの陶器や、ダンスクのキッチングッズ、北欧のインテリア雑貨などを扱い、入荷後すぐに完売する人気商品を多数扱う。 また、ライフストーリーを感じさせるこだわりの商品写真にもクラシコムテイストを追求することで、年々ファンを増やし現在の月間PV数は約1200万にもなっている。 また、「スタッフの収納テク」や「料理家さん提案の定番レシピ」など、スタッフが「暮らし」にまつわる様々なテーマを特集した連載も好評。 商品だけではなく、自分にフィットした「暮らし」に出会える場として発信し続けている人気サイト。 そのポリシーは各メディアからも注目されていますね。 青木:そうですね、それについては何度か取材をお受けしています。 ただ、最初にお断りしておかなければならないことがあるんですが、僕はビジネスマンなので、実は仕事をするのが好きで、むしろ18時に家に帰りたいライフスタイルとは無縁でしたし、僕が定時帰宅を好きで提唱しているわけではないんですよ(苦笑)。 「北欧、暮らしの道具店」は彼女が中心となって運営するサイトでしたし、始めたときは既に彼女も30歳を過ぎた頃で、家庭を持っていたから妊娠・出産もまもなく経験するだろうと。 そこで会社がどんどん発展しても彼女が継続的に仕事を続けられる環境がまず必要でした。 安心して働ける条件を考えた結果、「毎日夕方6時に帰れたら、仕事を続けられるんじゃない?」「できるだけ会社の近所に住めて、保育園も近くにあれば、子どもが熱を出してもすぐ帰宅できるよね?」という考えが浮かんで。 経営が軌道にのってから勤務条件を増やすのではなく、初めから変更しようのない制約事項として受け入れた上で、なにができるかを考えました。 青木:それと同時に、妹が出産や育児で仕事ができない期間があったり、子どもを持ってパフォーマンスを落とさざるを得ない時期も当然想定されるので、妹一人に業務が集中しないよう、早期に人を雇って仕事をチーム化しようと決めたんです。 「自分たちの給料は、半年ぐらい出なくても大丈夫だよね」と話していました。 とはいえ、僕らがほぼ無給で人を雇うにしても、そんなに高い給料が払えるわけではない。 そこで、提供できるお金以外の価値はなにかを考えたら、唯一自信をもって提供できるのは「時間」でした。 仕事の内容が楽しくて、9時〜18時で帰れる。 経営陣、創業者もそういう働き方をしているということをセールスポイントに求人をかけたら、やはり妹と同じ世代、30代~40代の女性から驚くほど応募が来た。 そこで2人を雇い、4人体制にしてから業務を広げて今に至ります。 青木:そもそも、労働環境に関しては法令が決まっているので、コンプライアンスをすべて満たそうと思えば、福利厚生もちゃんと考えざるを得ない。 女性に限らず、仕事をする上で当たり前のことを実践しただけなんですよ。 事業規模も年々拡大し、スタッフ一人ひとりの負担も増えていくなかで、どんな工夫をされているのでしょうか? 青木:大抵の場合、帰れない理由は二つです。 帰れなくもないけど帰っていない場合。 もう一つは、仕事相手の予定に合わせてスケジュールを入れざるを得ない場合。 つまり、自分のスケジュールを自分でコントロールできる仕事形態にすれば、定時帰宅は可能なんです。 そう考え、クラシコムは最初、B to C=通販事業だけで利益を上げ、各種企業からのビジネスの誘いはすべて断りました。 そして、自社メディアを立ち上げてブランド力を高め、「うちは定時退社を徹底している会社です、それでもよければ」という合意のもとで、企業相手のB to Bビジネスを行うようにしました。 青木:そうすれば、スタッフも自分の仕事に優先順位をつけて厳しく自己管理します。 会社としても、「よし、これをやるぞ」と一度言ったことでも、リソースがひっ迫したら「やっぱりやめよう」と、すぐ守りに入れる柔軟な経営を心掛けています。 例えるならサッカーのディフェンスラインですかね。 押せ押せで仕事をしたとしても、例えばメインの女性スタッフが妊娠・出産することが分かったら、先々に向けた仕事はとりあえず後回しにして、ディフェンスラインを下げ、目の前の業務(=ゴール)を上手く処理する(=守る)ことに全員で集中する。 全員体制のリスクヘッジを行うためには、スタッフそれぞれが自分のキャパシティや業務内容を確実に把握しておく必要があります。 うちのような小規模な会社ではそうせざるを得ないですしね。

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ECサイト「北欧、暮らしの道具店」がドラマや映画までつくる深い理由

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エトヴォス 取締役COO田岡敬氏が第一線で活躍するビジネスパーソンから、その人がキャリアを切り開いてきた背景やイノベーションを生み出してきた思考法を探っていく連載企画。 第15回は、クラシコム 代表取締役の青木耕平氏が登場する。 青木氏は、2006年にクラシコムを創業し、翌年に北欧のインテリア雑貨を中心としたECサイト「北欧、暮らしの道具店」をスタート。 独自の世界観を構築して、女性を中心にファンを獲得。 最近は、インテリア雑貨のオンライン販売にとどまらず、新たに始めた広告事業が軌道に乗るなど、事業領域を広げている。 ECの枠を超えて新たな挑戦を続ける青木氏に、クラシコムの在り方や事業展開のスタンスなど、その裏にある思考法を聞いた。 信頼を預けられるプラットフォームはどこか? 田岡 まずは、青木さんの経営方針からお伺いしていきたいと思います。 青木さんは、さまざまなインタビュー記事で「北欧、暮らしの道具店」の経営において「無理をしない」「リソースに合わせて施策を打つ」といった考えをお話されています。 青木 そうですね。 成長さえしていれば、そのスピードは遅くてもかまわないと考えています。 今期も前年比30%で成長していますが、それでも私としてはブレーキを踏んでいるという感覚です。 青木耕平氏 クラシコム 代表取締役 2006年、実妹である佐藤と株式会社クラシコム共同創業。 2007年秋より北欧雑貨専門のECサイト「北欧、暮らしの道具店」を開業。 「フィットする暮らし、つくろう。 」というコンセプトのもと、北欧に限らず、世界各地、そして日本の、実用的でありつつ暮らしを彩るものを独自の視点でセレクトして販売している。 現在は、EC事業のみならず、オリジナル商品の企画開発、WEBサイト上での日々の暮らしに関するコンテンツ配信や、企業とのタイアップ広告、リトルプレスの発行など多岐にわたるライフスタイル事業を展開中。 田岡 わざと成長スピードを抑えているわけですね。 青木 今は急激な成長を目指すのではなく、もともと少なかった広告費をさらに絞ったり、SNSの投稿数を減らしたりしつつ、その分のリソースをYouTubeの公式チャンネルや自社アプリの開発、LINE公式アカウントに割くようにしています。 田岡 既存の取り組みへのリソースを減らして、新しい取り組みを積極的に行っているのですね。 北欧、暮らしの道具店。 暮らしの中で道具として使われてこそ輝くという考えのもと、イッタラ、アラビア、ロールストランドなどの北欧食器、北欧家具、アルメダールス、マリメッコなどの北欧雑貨などを紹介している。 青木 そうです。 そもそも、誘導元のプラットフォームも最初はFacebookでフォロワー数が伸びて、次にInstagram、LINE@へと3年ぐらいのスパンで移行しています。 こうした動きを私は「銀行」に例えて説明しているんです。 例えば、当初はお客さまからの信用をFacebook銀行に預けていました。 ただ、Facebook銀行に全財産を預けるのは不安だなと思っているところに、Instagram銀行が現れたので口座を開設しました。 でもこのご時世何が起こるかわからないし…思っていたところにLINE@銀行が出てきたので、こちらも預けてという流れです。 LINE@も従量課金化してしまう予定ですし、今の私たちとしては「明確に次は、これだ!」と言えるプラットフォームはないので、ずっと覚悟がいる分野として触れないようにしていたアプリ開発に取り組んでいるところでもあります。 田岡敬氏 エトヴォス 取締役 COO(最高執行責任者) リクルート、ポケモン 法務部長(Pokemon USA, Inc. SVP)、マッキンゼー、ナチュラルローソン 執行役員、IMJ 常務執行役員、JIMOS(化粧品通販会社)代表取締役社長を経て、ニトリホールディングス 上席執行役員。 2019年1月21日より、エトヴォス 取締役 COO。 青木 はい、YouTubeは今のところ、「価値をストックできる唯一のプラットフォーム」だと考えています。 AIの精度が高く、しっかり過去動画も含めてレコメンドしてくれるんです。 この先どうなるかはまだ分かりませんが、少なくとも投資しがいのある場所として捉えています。 『青葉家のテーブル』第1話:トモダチのつくりかた【主演・西田尚美】「北欧、暮らしの道具店」オリジナル短編ドラマ 田岡 TikTokは、どうでしょう。 青木 TikTokもありうるとは思っていて、研究しています。 田岡 大人の女性も使うようになるということですか。 青木 その可能性は、あると思っています。 あとは、Pinterestも研究しています。 Pinterestは、すでに「北欧、暮らしの道具店」に関する投稿がされていたので、アカウントを開設したところ、すでに月間130~140万人ユーザーが閲覧していたことが分かりました。 開設前にPinterest側から成功ケースとして紹介されたアカウントの閲覧者数が約100万人だったので驚きました。 現在は、確実性があるプラットフォームが少ないため、いくつか並行して運用して、どこかが当たればと思っているところです。

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「北欧、暮らしの道具店」の採用基準は、自分と世界に期待ができている人かどうか

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2019年11月28日。 ついに2007年の開店から13年目にして、新たな挑戦です。 リリース直後からSNSでは「待ってた!」「ついに!」という声が飛び交い、あっという間にApp Store「ライフスタイル」カテゴリで第1位、無料アプリ全体でも錚々たるアプリと並んで第7位にランクインしました。 また、なぜこのタイミングでアプリを作ろうと思ったのでしょうか。 アプリは要らないのでは?と思っていました。 廣瀬 そうですね。 入社前からずっと作るべきだと思っていました。 以前、僕の母に「北欧、暮らしの道具店」って知ってる?と聞いたら、「アプリはあるの?」と聞き返されて、ないよと答えると「じゃあ、知らないよ!」と言われて。 お客様からのご要望も多かったですしね。 廣瀬 でも、僕が入社する前から、代表の青木さんはアプリは作らないと宣言していました。 ウェブとアプリとで開発リソースが分散するし、現時点では作らない方がいいと繰り返していました。 でも、いつか作るかもしれないと思って、個人でアプリ開発をしたりこっそり準備していました。 廣瀬 だから、そろそろアプリを作るかとなった時に、僕は仕事としてのアプリ開発は初めてでしたが、「できます!」と言い切りました。 そのくらい作りたかった。 村田 そうですね。 前職ではこの3年くらいはアプリ開発がメインの仕事でした。 村田 でも、僕はアプリはいらないんじゃないの?と思っていましたよ。 「北欧、暮らしの道具店」のことはシンプルに買い物ができるだけの「ネットショップ」だと思っていましたし、ウェブで十分でしょって。 村田 それは、「北欧、暮らしの道具店」がネットショップでありながら、様々なコンテンツを配信するECメディアであるとわかって。 その特性を持って、事業的観点と、お客様目線で話し合う中で納得することができたからです。 月100本ほどの読みもの(Web記事)、動画、ラジオ、リトルプレス(小冊子)など、様々な種類のコンテンツが公開されています。 事業的な理由は、外部プラットフォームに依存しないお客さまとのコンタクトポイントを持っておきたいということです。 現在の流入経路はSNSやLINEからのリピート誘導が多いわけですが、別のサービスを挟む分、自分たちがコントロールできる量が少ない。 村田 そうですね。 アプリなら、お客様に合ったタイミングで通知を送れますし、コントロールできる範囲が広くなる。 だから、そろそろ挑戦せざるを得ない、という判断。 そしてお客様目線の観点からは、もっと僕らとの距離が縮まるのではと考えました。 例えば、同じスマホで見るとしても、SNSやLINEを通じてウェブのお店にくるのと、直接アプリにきてもらうのでは体験が違う。 アプリなら1ステップ縮めることができるし、ファーストビューで僕らが見てほしいものをみていただける。 そして、YouTubeやSpotifyなどの外部サービスを通じてコンテンツを配信していますが、そうするとインターフェイスや導線をお客様が心地よいと思うものにしたくても、限りがある。 それがアプリであれば、他のサービスを介することなく、僕らが発信した通知から「北欧、暮らしの道具店」に訪れて、動画をもっと他の記事とシームレスに楽しんで、ラジオを聴きながらお買い物をして、ということも可能なのかもしれない。 お客様がもっと「北欧、暮らしの道具店」の世界観に没入していただけるのではないか、と。 iOSアプリ 様々なコンテンツがひとつのアプリでお楽しみいただけるようになりました。 この二つの話にまとまって、僕ら独自のプラットフォームを作るんだと腹落ちして、じゃあ作ろうかという気持ちになりました。 廣瀬 売上はもちろん大事です。 どんなに楽しいアプリだとしても、商品を購入する体験がウェブよりも劣って売上を損なうのではダメだというベースはあります。 ただ、売上目標を掲げられたというよりも、あくまでお客様との距離が近づいて、世界に没入してくれるようになって、良い体験が増えれば増えるほど、もっとお買い物も楽しくなるんじゃないか、という思いがあってのことです。 村田 という仮説ですよね。 廣瀬 そう、アプリがあればもっとお買い物を楽しんでいただける、という仮説を元に約半年間作ってきましたね。 村田 大きい仮説検証ですけどね(笑)。 クラシコムの施策はそういう流れがすごく多いと思います。 WEBドラマ「」を作ったときも、これは自分たちなら見るな、という仮説があって、出してみたらやっぱりみんな見てくれたという検証をして。 廣瀬 もちろん、今回のアプリのように作るまではすごく悩みますが、でも、結局やってみないとわからない。 もし、それで間違いだったとしても、違ったってことがわかったわけだし。 村田 ちょっと楽しげな感じがありますね。 チャーミングさって言うんですかね。 絶対に売り上げをあげなきゃ!ではなく、一旦作ってみよう、という風に楽しく進めたところはあります。 まあ、仮説検証にしてはやっぱり規模が大きいですけどね。 村田 最初にやるべきことをポストイットに書いて張り出した時は、絶望の淵に立ちました。 村田 いってもECサイトでしょって、この時点でもまだ軽く見ていたところがあったかもしれません。 でも、コンテンツの量を見て「なるほど、これは単なるECサイトじゃない」と。 廣瀬 マジ?は僕も思いました(笑)。 Web記事がたくさんあるのは覚悟していたけど、その記事の中に動画やラジオへのリンクも入っている。 そして、アプリではその動画だけ、ラジオだけをカテゴライズして見せたいわけで。 村田 「北欧、暮らしの道具店」を作り直してる意気込みでしたね。 一回すべて飲み込んで、解釈して、こういう構造にするぞという。 廣瀬 データ構造を全て作り直したわけではないんですけどね。 アプリ上で整理して見せているという作り方を今回はしていて。 大量の付箋を前に会議する開発チーム。 村田 建て直しではなく、リフォームですね。 廣瀬 柱は残して、外壁を塗り替えて……。 村田 電気配線を新しくしてね。 廣瀬 中尊寺金色堂の覆堂のような…。 レガシーなところを直さずに、何かを付け加えるというのは、エンジニアとしてはしんどい判断でしたが、まずはアプリを作るということを優先するべきだと判断しました。 今ではこれでよかったと思っています。 「北欧、暮らしの道具店」とは何なのだ。 村田 「北欧、暮らしの道具店」は日々進化していますし、今のウェブサイトが最適なインターフェイスだとは限らないんですよね。 今回アプリを作る中で、現時点での「北欧、暮らしの道具店」ってこういうUIであるべきだよね、というコンセンサスがとれたことはとても良かったです。 でも、これもあくまで現時点でということで、これからも発展はしていく。 代表の青木も、「北欧、暮らしの道具店は『ぬえ』のようだ。 」と言っていましたしね。 でも、アプリを作る中で、この会社は「北欧、暮らしの道具店」って何だろう、何ができるんだろう、ということを解き明かすために、いろんな仮説をもってみんなで検証している。 それが楽しいんだ、ということがわかりました。 そして、今回の取り組みで「ぬえ」が「ぬらりひょん」になったような気がしています。 廣瀬 すごい、強くなった。 村田 強くなったというか、このアプリができたらもっとこれができるよね、と将来像の期待値がもっと上がるようなワクワクを感じました。 廣瀬 たしかに、ラジオを聴きながら記事を読めたり、YouTubeの動画プレイヤーをアプリ内に設置したり、そういう未来だけじゃなくて、リアルイベントのチケット管理とか色々できるよね、と作りながら話していましたね。 村田 将来チャレンジしたいことが、技術的に実現しやすくなったのはうれしいですね。 廣瀬 僕はもともと「北欧、暮らしの道具店」はECじゃない何かだ、という思いで入社しているので、やっとその「何か」作り始めたという手応えを感じられました。 今作っているのはアプリですが、何のアプリか?と聞かれると、よくわからない。 メディアアプリでもあるし、ショッピングアプリでもあるし、かと思うと動画も見れる。 村田 「何か」が何なのかわからなくてもいいんですか。 廣瀬 うーん。 まあ、最悪、自分がわからなくても、後世の人がわかればいいかなと。 わかりたい気持ちはありますが、それ以上に誰も作ったことがないものを作っているという実感のほうが大事ですね。 村田 プロセスの中でどう楽しむかはその人次第ですね。 僕は、ぬらりひょんの腕をつかんだ、っていう感覚。 廣瀬 まぁ、村田さんは答えを探したくて、僕は新しいものを作りたくて。 でも、答えが出なくても作り続けるし、新しければなんでもいいというわけでもないし。 やりたいことやってるから楽しいっというよりも、自分がやるべきだと思うことをやれてるから楽しいっていうのが一番正解ですかね。 村田 やり方にこだわらずね。 仕事自体にはみんなすごくこだわりを持っていますが、必要となればいろんなことを捨てられる。 身軽というか、新しい良いものがあれば、惜しみなく切り替える柔軟は持ちつつ。 きっとこれからも「北欧、暮らしの道具店」は形を変えていきそうではあります。 村田 そうですね。 アプリもそういう将来的な拡張性は考えて、なるべく柔軟に対応できるインフラにしたいと考えています。 廣瀬 ラジオでも、動画でも、もっと全然ちがうコンテンツでも、どんどん増えて欲しいし、むしろみんなのアイデアを促す存在にアプリがなって欲しいです。 僕の想像できる範囲なんて限られてるけど、社内にはいろんなことを思いつく人がたくさんいて、それを「北欧、暮らしの道具店」というひとつの場所でやろうとしているから、自ずとECではない何かに向かわせてくれるなとも思うので。 村田 アプリという土台ができたので、これをメディア編集や、商品担当のスタッフたちがどう動き出すのか、そしてお客様がどう思ってどんな使い方をされるのか、楽しみですね。 廣瀬 お客様以外の方にも、「北欧、暮らしの道具店」ってただのECじゃないんだよっていうのが、今一番表現できてるところだと思うので、とにかく使ってみて欲しいですね。 村田 「ぬえ」みたいなものを。 廣瀬 ぬえって。

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